El nuevo consumidor reclama marcas con valores

Algo está cambiando en el mundo del consumo. Cada vez son más los ciudadanos que piden a las marcas que expliquen cuáles son sus compromisos con la sociedad y con el medio ambiente. Y muchas compañías empiezan también a incluir la comunicación de sus valores como parte fundamental de su presentación ante la sociedad. 

En la sesión técnica Otro consumo es posible (ST-28) de Conama 2018, expertos y profesionales de diversos ámbitos debatirán sobre la capacidad de transformación del sistema que tienen los ciudadanos con sus decisiones de compra.  Además, se darán a conocer los resultados de estudios que indican que cada vez nos importa más la ética y la ecología que hay detrás de los productos que consumimos

Los últimos estudios apuntan a que avanzamos hacia un consumo más comprometido. Así lo señala Amaya Apesteguía, técnico de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y especialista en consumo colaborativo y ético, quien participa en el comité técnico que prepara la sesión de Conama 2018. El estudio no se publicará hasta enero del año que viene, pero Apesteguía avanza que éste indica que un 73% de los españoles ya tiene en cuenta aspectos éticos y ecológicos en sus decisiones de consumo.

Otro de los participantes en la sesión técnica, Luis Miguel Barral, cofundador de Two Much, agencia de investigación social aplicada al conocimiento del consumidor-ciudadano, aporta datos que van en la misma línea. En junio de 2017, los equipos de la consultora Quiero y de Two Much presentaron un estudio compuesto de entrevistas, focus groups con ciudadanos y una encuesta a más de 2.500 individuos (representativa de los 24 millones de internautas españoles entre 16 y 65 años). Los resultados eran claros: en el 50% de la población española adulta, los hábitos de consumo han cambiado. Los consumidores quieren comprar como ya piensan. Son, en otras palabras, “consumidores coherentes”. 

Otro de los principales hallazgos del estudio, cuenta Barral, es que la franja de consumidores coherentes es similar en tamaño en todo tipo de públicos, sin importar género, edad o condición socioeconómica. “No podemos mirar a la sociedad con la mirada antigua que ve a los ciudadanos por género, por generaciones. Hay algo en lo que todos estamos coincidiendo, y este cambio es transversal”. 

Sin embargo, también apunta a la complejidad del mercado y de las decisiones de compra que realizamos. “Si tomas 100 decisiones de compra a lo largo de la semana, eres 100 personas distintas. De esas 100 decisiones, unas serán coherentes con tu forma de pensar, otras las tomarás en función de lo que te encuentres, y otras serán caprichos. Y no podemos hablar de incoherencias. Cada decisión de consumo conecta con el momento preciso en el que estás”. 

Además, señala Barral, aún es complicado encontrar las alternativas en el mercado. “Si estoy pensando en comprarme unas nuevas zapatillas, a lo mejor hay 997 opciones que están fabricadas como siempre y solo hay tres diferentes, pero además es complicado encontrar esas tres”. 

Apesteguía apoya esta idea e indica que existen estudios externos a OCU que cifran el consumo ético real entre un 10% y un 30%. “Hay un gap gigante entre lo que la gente quiere hacer y las posibilidades reales que tienen para hacerlo”, dice. 

Esto lo sabe bien Brenda Chávez, integrante también del comité que prepara la sesión de técnica de Conama 2018 sobre consumo. Chávez, periodista especializada en cultura y sostenibilidad y autora del libro Tu consumo puede cambiar el mundo. Afirma: “A los ciudadanos nos falta información sobre qué hay detrás de marcas muy famosas, abusos que se repiten, que son sistémicos y sistemáticos, como la explotación infantil, de animales... nos falta todo eso para hacer una elección libre e informada. Y, aunque cada vez hay más, todavía hay escasez de este tipo de información”.

¿Hasta dónde se involucra el consumidor? ¿Hasta dónde está dispuesto a informarse e invertir tiempo en comprar de manera alternativa? Un estudio de 2017 realizado por la agencia de branding 21gramos también señala que la coherencia, la transparencia, la confianza y la honestidad son los principales valores que los ciudadanos aprecian en las marcas y que condicionan en la compra. Sin embargo, el informe añade que solo uno de cada tres ciudadanos se interesa de forma proactiva por obtener información concreta acerca de las marcas. 

“Pretender que el consumidor, a través de mecanismos racionales, llegue a la conclusión de consumir de una determinada forma, no es posible. Imagínate que, a cada acto de compra que hicieras a lo largo de una semana tuvieras que dedicarle unos minutos para pensar qué es lo coherente con tu forma de pensar. No sería posible”, afirma Barral, de la agencia Two Much.
Por ello, para que haya un verdadero cambio social, las alternativas tienen que estar al alcance de la mano.

En ese sentido, Chávez también es optimista, ya que señala que, desde los productos agroecológicos, hasta la moda sostenible, la belleza natural, la arquitectura sostenible, las energías renovables o la banca ética, en todos los sectores empieza a haber alternativas. “Están surgiendo movimientos, como la economía social y solidaria, la economía del bien común, o el movimiento slow que sí cuentan con la confianza de los ciudadanos”, añade Apesteguía.

Sin embargo, para la especialista en consumo colaborativo es necesario empezar a cambiar el mensaje. “Hay que explicar que, si tú compras esto aquí, lo que vas a conseguir es este impacto. Traducirlo todo al lenguaje del consumidor. Hay que empezar a crear alternativas seductoras e interesantes que den respuesta a lo que ya queremos hacer. Que nos permita salvar ese gap entre el 73% de gente que quiere consumir de forma ética y el 10% y el 30% que realmente puede hacerlo”. 

Todos los entrevistados coinciden en que las marcas están empezando a abrir los ojos ante estos cambios sociales. “El consumidor cada vez quiere menos ser tratado como consumidor. El marketing de hoy es un marketing que tiene que enfocarse en la verdad de las cosas. Se acabó el tiempo en que las marcas podían vivir de articular un brillante discurso publicitario apalancado en el decir a sus audiencias lo maravillosas que son. Ya no es lo que dices, es lo que cumples”, explica Barral. 

“Años atrás, había cierta actitud combativa contra las marcas. Ahora, hay un segmento de la población que le pide a las marcas hacer productos para que podamos ser éticos. Es un reconocimiento, el consumidor dice “sin ti, yo no puedo”. Es un momento precioso para aquellas empresas que entiendan cómo generar el puente hacia un consumidor coherente. Ahí donde se juntan esas dos superficies (consumidor –marca), es donde se produce el cambio en el patrón de consumo”. 

Así, poco a poco, las marcas van interiorizando que ya no se trata de alcanzar notoriedad, sino de gestionar un olvido que es absolutamente natural por parte de los consumidores. Ya no es cuestión de impacto, sino de dejar huella.  Un ejemplo de este nuevo paradigma sería la marca Patagonia, una de las más exitosas en el mundo de venta de ropa deportiva y para el aire libre. En 2011, y coincidiendo con uno de los días de más ventas en Estados Unidos, el black Friday, la empresa lanzó la campaña “No compres esta chaqueta”. 

“Todo el mundo necesita consumir menos. Los negocios tienen que producir menos cosas pero de mejor calidad. Los consumidores tienen que pensar dos veces antes de comprar”, decían en su comunicado de prensa. “Cada prenda de Patagonia, sea o no orgánica y use o no materiales reciclados, emite varias veces su peso en gases de efecto invernadero (…) y utiliza grandes cantidades de agua dulce que cada vez es más escasa en el planeta. Pero estamos en el mundo de los negocios para producir y vender productos. El salario de nuestros trabajadores depende de ello. Además, somos un negocio en expansión (…) ¿Qué les decimos a los clientes que nos acusan de ser hipócritas? Que es parte de nuestra misión inspirar e implementar soluciones a la crisis medioambiental que vivimos”. 

Apesteguía insiste en este punto y explica que, desde OCU, no solo quieren centrarse en lo que compran los ciudadanos, sino en lo que no compran. “Es muchísimo más importante no comprar un producto. Los impactos que tiene no comprar algo que no necesitas son mucho más grandes que comprar algo que es marginalmente más responsable que otro. Esto es algo que no se está diciendo”. 

Chávez concuerda con su colega y señala que, de acuerdo con el Global Footprint Network, el modelo productivo actual de consumo es de 1.7 tierras en recursos anuales. “Estamos consumiendo 0,7 tierras de más. Estamos produciendo por encima de la capacidad del planeta de renovarse. En los últimos 40 años hemos cuadruplicado la producción de bienes y servicios, lo que crea efectos como el cambio climático y una brecha social entre ricos y pobres cada vez mayor”, explica la periodista. 

¿Qué ocurrirá con las marcas que no se suban rápidamente a esta ola de cambio? Para Chávez es importante que la transición del consumo insostenible al sostenible se haga sin que nadie caiga en el camino pero que, al mismo tiempo, se produzca un reparto equitativo entre todos los eslabones de las cadenas productivas de cada sector. 

“Antón Costas, economista y catedrático de política económica de la Universidad de Barcelona, me decía que el tránsito a un consumo consciente no será veloz pero llegará. Él apunta que hay una evidencia en países democráticos, como Dinamarca, de que es posible reducir el consumo de imputs con más impacto medioambiental en procesos productivos sin afectar al nivel general de actividad económica. Llevará tiempo, planteará problemas de transición pero, a medio plazo, no tendría por qué afectar al nivel agregado de inversión y empleo de las economías”. 

Los datos son optimistas: otra forma de crear riqueza es posible. Como consumidores, cada día tenemos más alternativas para decidir dónde ponemos nuestro dinero.